Gianni Messina

Detto in parole povere, l’header bidding è una tecnologia che consente agli editori di attivare simultaneamente diverse aste con varie sorgenti di domanda, come DSP e ad network, ogni volta che una nuova impression è disponibile.

Con l’header bidding,  applicando un pezzo di codice javascript sull’header del  sito, gli editori possono coinvolgere molteplici ad exchange, chiedendo loro di “biddare” ( fare offerte ) su una impression prima ancora che essa venga erogata.

In altri termini, i publisher possono verificare le proposte economiche di ogni partecipante all’asta prima di erogare la campagna e quindi offrire lo spazio al migliore offerente.

Vantaggi

Lato vendita, questa tecnologia consente innanzitutto di ottimizzare il rendimento di una inventory: tra i tanti partecipanti all’asta, infatti, potrebbe esserci qualcuno altamente interessato a quello spazio, e dunque anche disposto a pagare di più.

Inoltre, il fatto che ci siano più partecipanti concomitanti al bid, fa sì che naturalmente la concorrenza sia maggiore e dunque il prezzo medio salga.

I publisher (o chi per loro gestisce gli spazi pubblicitari)  possono avere feedback trasparenti sull’effettivo valore della propria inventory: se un editore setta un floor price a una determinata cifra, mettiamo 1 euro a CPM, ma utilizzando l’header bidding riesce a vendere la propria inventory a 1,50 euro, avrà un’idea del valore economico reale dei propri spazi.

L’header bidding riduce il passback, ossia il ritorno indietro dell’impression all’ad server se l’ad network o l’ad exchange non hanno campagne da erogare o il floor price fissato è troppo alto: in questo caso il problema non sussiste perché l’editore può vedere se una sorgente di domanda può partecipare a un’asta prima che la campagna venga erogata.

Infine, la tecnologia offre agli editori un’alternativa ad AdX di Google: molti di essi infatti utilizzano Google ADS ( e di conseguenza DoubleClick Bid Manager)  come ad server, che tipicamente dà priorità di chiamata al proprio ad exchange; con l’header bidding nativo, invece, in fase di asta adX avrà la stessa priorità degli altri partecipanti.

I benefici dell’header bidding sono anche per le aziende che vogliono fare una inserzione pubblicitaria, che con questo sistema hanno l’opportunità di competere tramite asta su tutte le inventory disponibili, non solo l’invenduto come invece spesso accadeva nel tradizionale sistema a cascata.

CRITICITA’

L’header bidding,  richiede implementazioni tecniche avanzate e può portare, laddove non supportato in maniera adeguata da un punto di vista tecnologico, a casi di latenza nell’erogazione degli annunci.

Per ovviare a questo problema, le soluzioni cosiddette “wrapper“, consentono di ridurre gli ostacoli operativi che intercorrono quando un editore utilizza diversi header partner e  permettono di fissare dei tempi limite per ridurre i problemi di latenza.